सोशल मीडियाचं स्वरुप का आणि कसं बदललंय? हे ॲप्स फक्त मनोरंजनापुरतेच मर्यादित राहिलेत का?

सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म्सचा वापर पूर्वी मित्र जोडण्यासाठी, मित्रांमध्ये संवाद करण्यासाठी होत होता. मात्र आता अनेक प्लॅटफॉर्म्स शॉर्ट व्हीडिओद्वारे मनोरंजन करणारी केंद्र बनली आहेत.

लोकांनी या सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म्सवर अधिक वेळ घालवावा आणि त्यातून जाहिरातींद्वारे अधिक महसूल मिळवावा, हे यामागचं व्यावसायिक मॉडेल आहे. मात्र अशा प्रकारच्या मॉडेलला ग्राहकांकडून आधीच विरोध होतो आहे का?

ऑरेलिया स्वत:साठी कॉफी बनवते आणि तिच्या सुंदर बागेत बसते. ती बाग पॅरिसपासून जवळच आहे. मग ती 'निवांत होण्यासाठी' इन्स्टाग्रामचं ॲप उघडते. आधी ती एका माणसाबद्दल सांगते. ती म्हणते, "मला तो खूप आवडतो. तो इंटेरियर डिझाईनचं काम करतो. तो सध्या व्हेनिसमध्ये आहे."

तिला इंटेरियर डिझाईन खूप आवडतं. तिनं नुकतंच तिच्या हाताच्या दंडावर 19 व्या शतकातील इंग्लिश डिझायनर विल्यम मॉरिसनं काढलेली दोन पक्ष्यांची चित्र गोंदवून घेतली आहेत. मग ती इन्स्टाग्रामवर स्क्रोल करते. तिथे मांजराची दोन पिल्लं भांडत आहेत.

ती म्हणाली, "मला प्राणी खूप आवडतात. त्यामुळे माझ्यासमोर खूप प्राणी येत राहतात. सोशल मीडिया याचप्रकारे चालतं. तुम्ही केळीवर क्लिक केलं की ते तुमच्यासमोर केळी आणतात."

युजर्सकडून पोस्ट करणं जवळपास थांबलं, व्यावसायिक कॉन्टेटचाच प्रभाव

तिथे जाहिरातीदेखील येत असतात. अर्थात त्या इतर पोस्टसारख्याच दिसतात. उदाहरणार्थ, एखादा रोबोट-व्हॅक्यूम क्लीनर, डाएट आणि चादरी, उशांचे कव्हर (मॉरिस यांच्या डिझाइन्सनं प्रेरित असलेली). मात्र फीडमध्ये मित्र परिवार दिसत नाही. इन्स्टाग्रामवर ती198 जणांना फॉलो करते.

मात्र ती म्हणते की, "हे आता पूर्ण बदललं आहे. मला आता माझ्या मित्रांच्या जवळपास कोणत्याच पोस्ट दिसत नाहीत." तिनं स्वत:देखील पोस्ट करणं जवळपास सोडूनच दिलं आहे. "या पोस्ट आता कोणी पाहत असेल, असं मला वाटत नाही."

इन्स्टाग्राम आणि विशेषकरून फेसबुकवर, सोशल मीडियावर सक्रिय असणारे, हौसेखातर पोस्ट करणारे काही युजर्स अजूनही आहेत. मात्र तरीसुद्धा आपल्या परिचयातील लोकांशी संवाद साधण्यापासून ते आपल्याला अजिबात माहित नसलेल्या लोकांनी व्यावसायिक स्वरूपात तयार केलेलं कॉन्टेंट फक्त पाहण्याकडे, स्क्रोल करण्याकडे झालेला हा बदल, तरुण युजर्समध्ये तर अधिक ठळकपणे दिसून येतो.

किलियन 16 वर्षांचा आहे. तो शेफ होण्यासाठी व्यावसायिक प्रशिक्षण घेतो आहे. तो टिकटॉक आणि युट्युबवर बराच वेळ घालवतो.

तो म्हणतो, "फोटो किंवा मेसेज पाहण्यापेक्षा मला व्हीडिओ पाहायला जास्त आवडतं. मला परिचित नसलेल्या लोकांनी बनवलेले व्हीडिओ मी पाहतो. मी स्वत: अजिबात पोस्ट करत नाही. मी थोडा लाजाळू आहे. मी माझ्याच विश्वात असतो. मी हे व्हीडिओ पाहतो इतकंच. मला वाटणाऱ्या प्रतिक्रिया मी माझ्यापुरत्याच राहू देतो."

लुसी 16 वर्षांची आहे. "कॉन्टेंट क्रिएटर्सनं तयार केलेले व्हीडिओ पाहण्यात, स्क्रोल करण्यात मी बराच वेळ घालवते. मी ज्या लोकांना ओळखते, त्यांच्या पोस्टपेक्षा हे व्हीडिओ अधिक रंजक असतात," असं लुसी म्हणते. काहीवेळा अपवाद सोडता, ती सहसा काहीही पोस्ट करत नाही. त्या पोस्टमध्ये 'स्टोरीज' असतात. त्या 24 तासांनंतर आपोआप नाहीशा होतात.

मित्रांना जोडणारा डिजिटल कट्टा आता दुरावला आहे

टिकटॉक, स्नॅपचॅट, फेसबूक असो किंवा इन्स्टाग्राम असो. फक्त काही वर्षांपूर्वीपर्यंत सोशल मीडिया हे वैयक्तिक संवादाचं जे 'सार्वजनिक डिजिटल कट्टा' किंवा 'डिजिटल चौक' बनला होता, त्यापासून आता आपण खूपच दूर गेलो आहोत.

'बॅरोमेट्रे डू न्युमेरिक 2026' या फ्रान्समधील वार्षिक अधिकृत अहवालानुसार (बेंच मार्क स्टडी), सोशल मीडियावरील 49 टक्के युजर्स 'फक्त अधूनमधून सक्रिय' असतात. तर यूकेमध्ये एप्रिलमध्ये प्रकाशित झालेल्या ऑफकॉमच्या अहवालानुसार, जे युजर्स सक्रिय किंवा नियमितपणे पोस्ट करतात, त्यांच्या संख्येत वार्षिक पातळीवर घट होऊन ते प्रमाण 61 टक्क्यांवरून 49 टक्क्यांवर आलं आहे.

तर अमेरिकेत गेल्या वर्षी जूनमध्ये मॉर्निंग कन्सल्टच्या सर्व्हेनुसार, 28 टक्के युजर्सनं ते गेल्या वर्षाच्या तुलनेत कमी पोस्ट करत असल्याचं सांगितलं. आता फक्त 33 टक्के युजर्स दररोज पोस्ट करतात. तर 57 टक्के युजर्स सोशल मीडियाचा वापर दररोज मनोरंजनासाठी करतात. जेन झी म्हणजे नव तरुणाईच्या बाबतीत तर हा फरक आणखी मोठा आहे. फक्त 18 टक्के जेन झी युजर्स सोशल मीडियावर सक्रिय आहेत म्हणजे पोस्ट करतात. तर 74 टक्के युजर्स निष्क्रिय आहेत म्हणजे ते मुख्यत: मनोरंजनासाठीच ते पाहतात.

व्हॅनेसा लालो, पॅरिसमधील क्लिनिकल सायकॉजॉजिस्ट आहेत. त्या ऑनलाइन वर्तणुकीच्या तज्ज्ञ आहेत.

त्या म्हणाल्या, "आपले सोशल मीडियावरचे फूटप्रिंट कायमस्वरुपी राहते, याबद्दल युजर्स आता अधिक जागरूक झाले आहेत. काहीजणांना आता वरवरचे किंवा उथळ असणारे सोशल मीडियावरील संबंध टिकवायचे नाहीत."

"पोस्ट केल्यानंतर टीकेला सामोरं जाण्याचा धोका काहीजणांना नको असतो किंवा व्यावसायिक स्वरुपात तयार केलेल्या कॉन्टेंटच्या तुलनेत त्यांच्या पोस्ट खूपच कमी दर्जाच्या वाटतील, अशी भीती त्यांना वाटते."

मात्र लालो पुढे म्हणतात की लोकांना पोस्ट करणं थांबवलेलं नाही. उलट ते आता वेगवेगळ्या गोष्टी आणि वेगवेगळ्या ठिकाणी पोस्ट करत आहेत. "उदाहरणार्थ, टिकटॉकवर तरुण खूप कॉन्टेंट पब्लिश करतात. मात्र ते जास्त करून आधीच अस्तित्वात असलेल्या कॉन्टेंटचं मजेदार विडंबन आणि रिमिक्सच्या स्वरुपात असतं. यामागचा उद्देश लोकांना हसवण्याचा असतो. लोकांना त्यांच्या आयुष्याबद्दल काही सांगण्याचा नसतो."

त्या म्हणतात की ते अजूनही होतं. मात्र ते आता इन्स्टाग्राम आणि फेसबूकसारख्या सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म्सवरून व्हॉट्सॲसारख्या मेसेजिंग साईट्सकडे गेलं आहे. तसंच इन्स्टाग्राम आणि स्नॅपचॅटवरील खासगी ग्रुपकडेही लोक वळत आहेत.

"या अधिक खासगी जागा किंवा ठिकाणं आहेत, जिथे तुमच्यावर जाहिराती आणि इन्फ्लुएन्सर्सनी बनवलेल्या कॉन्टेंटचा भडिमार होत नाही," असं त्या म्हणतात.

विभागला गेलेला सोशल मीडिया

मॅट नॅव्हारा सोशल मीडिया कन्सल्टंट आहेत आणि ग्रीक आउट न्यूजलेटरचे लेखक आहेत.

ते म्हणतात, "आपल्याला दिसतं आहे की सोशल मीडिया दोन भागात विभागला जातो आहे. इन्स्टाग्राम आणि टिकटॉकसारखे मोठे सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म्स आता मनोरंजक आणि नवीन गोष्टी शोधण्यावर अधिक लक्ष केंद्रित करत आहेत."

ते पुढे म्हणतात, "तर व्हॉट्सॲप असं ठिकाण बनत आहे, ज्याचा वापर लोक खरोखरंच सोशल होण्यासाठी करत आहेत. यातील अडचण अशी, अशा ठिकाणांमधून पैसे कमावणं कंपन्यांसाठी अधिक कठीण होत आहे."

अल्गोरिदमवर आधारित सिस्टमचा वापर

तुम्ही सोशल मीडिया स्क्रोल करायला सुरुवात केल्याच्या पहिल्या क्षणापासूनच तुम्हाला नक्की काय आवडतं हे ओळखतो आणि त्यानंतर त्या ॲपवर तुम्हाला जास्तीत जास्त काळ गुंतवून ठेवण्यासाठी निवडलेल्या कॉन्टेटनं तुमचं फीड भरून टाकतो, असा अल्गोरिदमची सुरुवात करण्यास किंवा त्याची पायाभरणी करण्यास टिकटॉकनं मदत केली.

आता मॅट नॅव्हारा म्हणतात, "फेसबूक आणि इन्स्टाग्रामवरच्या असंबंधित किंवा जोडल्या न गेलेल्या कॉन्टेटच्या शिफारशींसाठी मेटानं एक एआय सिस्टम तयार केली आहे. त्याचा मूलत: अर्थ असा आहे की, ते तुम्हाला जास्तीत जास्त प्रमाणात अशा लोकांचं कॉन्टेंट दाखवत आहेत, ज्यांना तुम्ही फॉलो करत नाही. कारण या सिस्टमला वाटतं की तुम्हाला ते कॉन्टेट आवडेल."

ते पुढे म्हणतात, "तो व्यावसायिक कॉन्टेट क्रिएटर आहे का? तो एखादा ब्रँड आहे का? तो तमचा मित्र आहे का? या गोष्टीबाबत ही सिस्टम पक्षपाती नाही. जर त्यांना असं दिसलं की तुम्ही मित्रासोबत खूप जास्त वेळ संवाद साधत आहात, तर तुम्हाला त्याचं कॉन्टेंट अधिक दिसू शकतं. यातील मुद्दा इतकाच आहे की तुम्ही कोणाचे मित्र आहात, तुम्ही कोणाला फॉलो करतात, हे एका अर्थानं अप्रासंगिक झालं आहे."

छोट्या व्यावसायिकांवरील वाढता दबाव

याचा अर्थ असा आहे की, बऱ्याच काळापासून छोटे व्यवसाय त्यांच्या व्यवसायाच्या मोफत प्रसिद्धीसाठी सोशल मीडियाचा वापर करत आले आहेत. मात्र आता त्यांना त्यांच्या कामगिरीत सुधारणा करावी लागेल.

मॅट म्हणाले, "काही छोट्या व्यवसायांसाठी ही खरोखरंच एक चांगली संधी आहे. एखादी बेकरी, सलून किंवा स्थानिक कॅफे यांच्याकडे जर चांगली कथा, प्रभावी दृश्यं किंवा लोकांना पाहायला आवडेल असं पडद्यामागील म्हणजे आतील काम, क्रिएटिव्ह प्रोसेस, रोजचं वास्तव यासारखं कॉन्टेंट असेल तर ते अजूनही यात यशस्वी होऊ शकतात."

ते पुढे म्हणाले, "मात्र त्याचा अर्थ असाही होतो की आता कामाचं स्वरुप बदललं आहे. आता छोट्या व्यावसायिकांवर त्यांचा प्रत्यक्ष व्यवसाय चालवण्याबरोबरच प्रेझेंटर्स, एडिटर्स, स्पॉट स्पॉटर्स आणि कॉन्टेट क्रिएटर्स होण्याचा दबाव येतो आहे."

तुमची आवड ओळखणारा आणि जाहिरातींमधून मोठा महसूल कमावून देणारा प्लॅटफॉर्म

सोशल मीडिया टीव्हीसारखा होत चालला आहे. जिथे लोक बहुतांशपणे निष्क्रियपणे पाहतात. मात्र नेहमीच्या टीव्हीच्या उलट सोशल मीडिया तुम्ही काय पाहता, कशावर क्लिक करता त्यानुसार बदलत जातो. किंवा त्याऐवजी त्याला तुमची पसंत इतकी चांगली माहित आहे की तुम्ही काय पाहता, याचं नियंत्रण त्याच्याकडे गेल्यानं तुम्हाला फारसा फरक पडत नाही. तुम्ही या प्लॅटफॉर्मना स्वत:ची जी माहिती देता, त्याचा वापर ते व्यावसायिक फायद्यासाठी करतं. त्या बदल्यात, ते तुम्हाला आवडीनुरुप किंवा पसंतीनुसार असलेलं कॉन्टेंट मोफत देतं.

खऱ्या अर्थानं सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म ते एक मनोरंजनाचा प्लॅटफॉर्म हे स्थित्यंतर फायदेशीर ठरत असल्याचं दिसतं आहे. "सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म्सना मिळणारा महसूल प्रामख्यानं त्यावर चालणाऱ्या जाहिरातींमधूनच मिळतो. अजूनही व्यवसायाचं हेच मुख्य मॉडेल आहे. जाहिरातींमधून मिळणारा महसूल सतत वाढतो आहे," असं मॅट नॅव्हारा म्हणतात.

जागतिक पातळीवर सोशल मीडियातील जाहिरातींमधून मिळणारा महसूल 2026 मध्ये 317 अब्ज डॉलर्सपर्यंत (अंदाजे 30,32,105 कोटी रुपये) पोहोचण्याचा अंदाज आहे. गेल्या वर्षी हा महसूल 277 अब्ज डॉलर्स (अंदाजे 26,49,505 कोटी रुपये) इतका होता. यात सर्वाधिक कमाई मेटा ही कंपनी करते आहे.

जाहिरातींमधून मेटाला मिळणाऱ्या महसूलात 2025 मध्ये आधीच 22 टक्क्यांची वार्षिक वाढ झाली होती. त्यांचा या वर्षाचा जाहिरातींमधून मिळणारा महसूल 243 अब्ज डॉलर्स (अंदाजे 23,24,295 कोटी रुपये) असेल असा अंदाज आहे. हा महसूल पहिल्यांदाच गुगलला मागे टाकण्यासाठी पुरेसा आहे.

आर्टिफिशियल इंटेलिजन्समुळे जाहिरातींचा अधिक प्रभावी वापर

आर्टिफिशियल इंटेलिजन्सचा वापर करून युजर्स किंवा ग्राहकांपर्यंत डिजिटल जाहिराती पोहोचवणं अधिकाधिक प्रभावी आणि अचूक होतं आहे.

मॅट नॅव्हारा म्हणतात, "तुम्ही जे कॉन्टेंट स्क्रोल करत असतात, त्यामध्ये जाहिराती टाकण्याची परवानगी सोशल मीडिया कंपन्या देतात. प्रत्येक तिसरा किंवा चौथा स्क्रोल केल्यानंतर समोर येणारं कॉन्टेंट म्हणजे एक जाहिरात असते. ग्राहकांपर्यंत पोहोचण्याच्या बाबतीत ते जगातील सर्वोत्तम साधनं किंवा इंजिन आहेत."

ते पुढे म्हणतात, "कारण त्यांना तुम्ही काय पाहिलं आहे, कशाला लाईक केलं आहे, कशाला जोडून घेतलं आहे, कोणाला फॉलो करत आहात, त्या ॲपच्या विशिष्ट भागांमध्ये तुम्ही किती वेळ घालवला आहे, यासारख्या गोष्टींमुळे त्यांना तुमच्या पसंतीबद्दल, तुम्हाला कशात रस आहे, याबद्दल खूप काही माहीत असतं."

"त्यामुळे जाहिरातदार त्यांच्याकडे जाऊन सांगतात की, मला यूकेमधील 30 ते 60 वर्षे वयोगटातील आणि ज्यांना 'डू इट युवरसेल्फ'मध्ये रस आहे, अशा लोकांसाठी जाहिरात करायची आहे. सोशल मीडियाकडे ती माहिती असते आणि त्यानुसार ते योग्य ठिकाणी या जाहिराती लावतात," असं ते म्हणाले.

जाहिरातदाराला किती इंप्रेशन्स (क्लिक्स) हवे आहेत आणि त्यांचा यासाठी निकष किती काटेकोर आहे, यावर ती जाहिरात करण्यासाठी खर्च किंवा त्याचं शुल्क अवलंबून असेल. आईस्क्रीम विकत घेणाऱ्या लोकांच्या तुलनेत जे लोक घोडे खरेदी करतात, अशा लोकांच्या फीडमध्ये म्हणजे सोशल मीडियावर जाहिरात देण्यासाठी अधिक खर्च येतो.

याचा काही तीव्र प्रतिक्रिया येण्याची किंवा नकारात्मक परिणाम होण्याची शक्यता आहे का? सोशल मीडियावर व्यावसायिकरित्या तयार केलेलं कॉन्टेंट स्क्रोल करण्यापूर्वी अनेक लोक त्यांच्या मित्रांनी त्यांच्या पोस्टवर किंवा कॉमेंट्सवर कशाप्रकारे प्रतिक्रिया दिल्या आहेत, हे पाहत नाहीत का?

सोशल मीडियाचा मानवजातीकडून वाढता वापर

या सोशल मीडिया ॲप्सचा वापर करण्याची सामाजिक प्रेरणा कमी होत असल्यामुळे असेल किंवा इतर काही कारणांमुळे असेल, सोशल मीडियावर लोक घालवत असलेल्या वेळेचा आलेख 2025 मध्ये सरासरी 141 मिनिटांवर स्थिरावला. 2024 मध्ये हे प्रमाण 143 मिनिटं होतं. त्याच्या तुलनेत 2025 चं प्रमाण किंचित कमी आहे.

मात्र ही या मुद्द्याचा फक्त एक पैलू आहे. कारण सोशल मीडियाचा वापर करत असलेल्या लोकांची संख्या आणि संपूर्ण मानवजात या ॲप्सवर घालवत असलेला एकूण वेळ यात मात्र सातत्यानं वाढ होते आहे.

जेन झी बाबतीत तर हा वेळ अधिकच जास्त आहे. अमेरिकेत तर जेन झी दिवसाला जवळपास 5 तास वेळ यात घालवतात. या वयोगटासाठी माहिती शोधण्यासाठी आणि ऑनलाइन शॉपिंग करण्यासाठी सोशल मीडिया हेच मुख्य साधन बनलं आहे.

दरम्यान, पूर्वी सोशल मीडियामुळे तुम्हाला तुमच्या आयुष्यातील काही क्षण, विनोद किंवा एखादा दृष्टीकोन तुम्ही कमी-अधिक प्रमाणात ओळखत असलेल्या लोकांबरोबर शेअर करणं शक्य होत असे. आता ज्या लोकांना तो काळ आठवतो आणि ज्यांच्यासाठी तो आता वेगानं भूतकाळ होत चालला आहे, अशा लोकांसाठी सोशल मीडिया प्लॅटफॉर्म्समध्ये काही टूल्स उपलब्ध आहेत. या टूल्सद्वारे तुम्हाला मुख्यत: तुमचे मित्र आणि कुटुंबीय यांनीच पोस्ट केलेलं कॉन्टेंट पाहता येऊ शकतं, असं मॅट म्हणतात.

"लोक त्यांना नेमकं हेच पाहायला मिळेल, अशा सोशल मीडिया फीडकडे सहज वळू शकतात. मात्र बहुतांश लोक तसं करत नाहीत," असं मॅट म्हणाले.

बीबीसीसाठी कलेक्टिव्ह न्यूजरूमचे प्रकाशन.