Чому 10-річні дівчатка вже бояться старіння

"Збираюся в гості до моєї найкращої подруги. Приєднуйтесь", - захоплено каже в камеру Еллі-Мей.

Коли вона знімала відео, їй було лише 10. Усміхаючись, дівчинка розповідає своїм підписникам у TikTok про багатоетапний догляд за шкірою.

Спочатку - тонік, який вона "просто обожнює", потім сироватка для сяйва шкіри. Далі змішує крем з тонованим зволожувальним засобом, наносить рум'яна та хайлайтер, підкручує вії, фарбує їх й завершує образ блиском для губ.

Сьогодні Еллі-Мей 13. За словами її родини, косметикою вона користується і розповідає про неї в інтернеті з восьми років.

Те, що починалося під час локдауну як дитяча розвага, згодом стало джерелом доходу сім'ї.

Дівчинка має сотні тисяч підписників у TikTok, а її мати Софі каже, що завдяки її блогерству на різних платформах родина заробляє понад 50 тисяч фунтів на рік.

"Завдяки її роботі в соцмережах наше життя змінилося", - каже Софі.

Догляд за шкірою як дитяча гра - чи вже бізнес?

Достатньо ввести в пошуку слова "діти" і "догляд за шкірою", щоб алгоритми миттєво видали сотні відео.

У них юні дівчатка розповідають про косметику, знімають ролики, у яких демонструють свої щоденні б'юті-ритуали.

Реклама косметики для дівчаток - не нове явище.

Але якщо раніше підліткам переважно пропонували засоби від акне, то сьогодні ринок активно просуває набори для догляду, зокрема антивікові продукти.

Деякі юні інфлюенсерки навіть називають себе "амбасадорками брендів" і рекламують продукцію таких компаній, як Bubble, Drunk Elephant та P. Louise.

Згідно з дослідженням бренду Pai, у якому взяли участь 1500 дітей віком від 9 до 12 років, майже половина з них регулярно користується одразу кількома засобами для догляду за шкірою. Багато хто пояснює це бажанням виправити те, що вважає "недоліками" своєї шкіри.

Новий термін - "косметикорексія"

Дерматологи та дослідники вже вигадали для цього явища окрему назву -"косметикорексія" (cosmeticorexia).

Так називають нездорову одержимість доглядом за шкірою, коли людина використовує надто багато косметики в прагненні мати ідеальний вигляд.

Професор Міланського університету Джованні Даміані досліджував це явище серед своїх пацієнтів віком від восьми до 14 років.

За його словами, діти з ознаками косметикорексії проводили багато часу в соцмережах, дивилися ролики про догляд за шкірою, наносили до десяти різних засобів на день і почувалися невпевнено без макіяжу навіть удома.

Тим часом італійський антимонопольний орган AGCM розпочав розслідування щодо компанії LVMH, якій належать бренди Sephora та Benefit.

Відомство перевіряє, чи достатньо чітко компанії пояснюють, що їхня продукція не призначена для дітей. А також чи не використовують компанії дітей-блогерів для прихованої реклами своєї продукції.

У LVMH заявили, що співпрацюють з владою та дотримуються вимог законодавства. У компанії також наголошують, що не націлюють свою рекламу на дітей та підлітків.

Ціна прагнення до ідеалу

Догляд за шкірою - задоволення не з дешевих.

Одне з досліджень TikTok показало, що середня вартість косметичного набору, який демонстрували блогери до 18 років, становила близько 125 фунтів (167 доларів).

Дерматолог Джин Аєр зазначає: маленькі діти зазвичай мають майже ідеальну шкіру і не потребують більшості популярних косметичних засобів.

"У цьому вся іронія. У дитячому віці шкіра сама по собі в чудовому стані", - каже вона.

За словами лікарки, все більше дітей звертаються з подразненнями, алергіями та контактним дерматитом, спричиненими косметикою.

Особливу тривогу викликають засоби з активними компонентами, зокрема ретинолом. Його використовують для боротьби з віковими змінами шкіри у дорослих, але дітям він майже ніколи не потрібен і може пошкодити природний захисний бар'єр шкіри.

"У кращому випадку ці продукти дітям просто не потрібні. У гіршому - можуть нашкодити ніжній молодій шкірі", - попереджає Аєр.

Косметична індустрія визнає, що проблема існує.

Асоціація Cosmetics Toiletry and Perfumery Association (CTPA), яка об'єднує багатьох виробників косметики, навіть опублікувала рекомендації для батьків.

Поштовхом стало дослідження, яке показало: близько 40% батьків вважають, що їхні діти краще за них самих орієнтуються в питаннях догляду за шкірою.

Генеральна директорка CTPA Емма Мередіт наголошує, що організація не підтримує використання дітьми антивікової косметики та складних процедур догляду.

Соцмережі та самооцінка

Психологи побоюються, що діти, які дорослішають в атмосфері постійного порівняння себе з ідеалізованими образами в інтернеті, можуть мати серйозні проблеми з самооцінкою.

Італійський психолог Альберто Стефана, співавтор дослідження про косметикорексію, нагадує: саме в цьому віці діти формують власну ідентичність.

"Діти, одержимі доглядом за шкірою, часто орієнтуються на те, що бачать у соцмережах. Їхня самооцінка починає залежати від лайків і коментарів", — каже він.

За словами дослідника, перші дані вказують на можливий зв'язок між косметикорексією та дисморфофобією - психічним розладом, коли людина болісно переживає через уявні або незначні недоліки зовнішності.

Стефана розповідає, що деякі діти настільки переймаються своїм виглядом, що не хочуть іти до школи.

"Їм соромно. Цей сором виникає через постійне порівняння себе з іншими людьми в соцмережах і відчуття, що вони недостатньо гарні", — пояснює він.

З цим погоджується професорка університетського коледжу Лондона Джессіка Рінгроуз. За її словами, діти все частіше сприймають те, що бачать у соцмережах, як еталон успішного життя.

"Якщо їм не вдається досягти цієї "ідеальної зовнішності" чи цього "ідеального життя", їм починає здаватися, що вони не дотягують до інших", - каже дослідниця.

Світ фільтрів і недосяжних стандартів

У TikTok кажуть, що захищають підлітків за допомогою спеціальних налаштувань і не показують їм рекламу, підібрану на основі особистих даних.

У компанії також наголошують, що молоді люди використовують платформу для отримання корисної інформації про здоров'я шкіри від кваліфікованих фахівців.

Втім, експерти вважають, що відповідальність лежить не лише на соцмережах. Вона стосується також косметичних брендів і батьків.

"Коли дитина стає амбасадором бренду і рекламує цей світ іншим дітям, це поступово перетворює його на норму", — каже Джессіка Рінгроуз.

На думку Альберто Стефани, проблему посилює те, що діти намагаються відповідати образам, які часто існують лише в цифровому просторі.

"Навіть саме розуміння краси починає змінюватись. Фільтри та інструменти штучного інтелекту створюють зображення, які часто не мають нічого спільного з реальністю. Діти прагнуть бути схожими на те, чого насправді не існує", — підсумовує він.