Comment les inécoutables podcasts sont devenus incontournables

Un soir, il y a 15 ans, le journaliste Ben Hammersley était en retard au Guardian, écrivant une chronique sur les blogs de la radio Internet.

Il avait posté l'article et, au moment de partir, il avait reçu un appel de dernière minute du bureau des corrections - l'équipe qui fait une dernière vérification aux articles.

L'écrivain britannique se souvient qu'ils ont dit : "Nous avons besoin d'une phrase de plus - juste pour remplir la page."

"Alors, j'ai écrit quelque chose de pompeux comme : Et comment appeler ce nouveau phénomène - les audioblogs ? Et pourquoi pas les podcasts ?"

Quelques mois plus tard, Ben a reçu un appel de l'Oxford English Dictionary.

Ils ont dit qu'ils n'avaient pas trouvé de citation antérieure du mot "podcast" et ont demandé s'il l'avait vraiment inventé.

Oui, il l'avait fait. Les podcasts ne sont peut-être pas nés ce soir-là, mais ils avaient été baptisés.

Une décennie et demie plus tard, ce qui était une collection hétéroclite de ce que M. Hammersley appelle des enregistrements MP3 "pour la plupart inaudibles" est devenue une industrie mondiale.

Percée technique

Les podcasts sont désormais produits par des radiodiffuseurs commerciaux, des particuliers et des entreprises qui n'ont aucun lien avec la radiodiffusion. En fait, n'importe qui ayant quelque chose à dire peut s'impliquer.

Les fichiers audio numériques sont bon marché à produire et, grâce à Internet, faciles à distribuer.

M. Hammersley dit que deux changements ont transformé le marché - un culturel et un technique.

Une percée technique a eu lieu en 2012 quand Apple a produit l'application de podcast sur iPhone, qui s'est avérée un système de bibliothèque populaire pour les auditeurs.

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Ceci a été suivi d'une amélioration spectaculaire de l'équipement de production d'enregistrement et de montage peu coûteux.

Enfin, le développement de la téléphonie mobile 4G et la généralisation du wi-fi ont permis aux auditeurs de naviguer, de télécharger ou de diffuser des émissions quand ils le souhaitaient.

La percée culturelle a eu lieu en 2014 avec un podcast très spécifique - Serial, un reportage d'investigation animé par Sarah Koenig, qui raconte une histoire non romanesque sur plusieurs épisodes.

A ce jour, la première et la deuxième saisons de l'émission ont été téléchargées à plus de 340 millions d'exemplaires.

"Serial a tout changé. Au moment où il est entré dans la deuxième série, l'espace publicitaire s'est vendu en une journée pour des sommes qui se sont chiffrées en millions", dit M. Hammersley.

Georgie Howes, consultant dans la société d'études de marché Ovum, explique que la série britannique My Dad Wrote a Porno (Mon père a écrit un porno) a également contribué à sensibiliser le public. Lancé en 2015, il est rapidement devenu un succès, avec plus de 180 millions de téléchargements.

"C'est à ce moment-là que les annonceurs ont commencé à comprendre la valeur [des podcasts]", dit-elle.

Aujourd'hui, nous sommes en plein boom du podcast. Au Royaume-Uni, près de six millions d'adultes écoutent chaque semaine, soit environ deux fois plus qu'il y a cinq ans, selon l'Ofcom, le régulateur des télécommunications.

Les podcasts sont désormais disponibles sur un large éventail de plates-formes, avec des sites de streaming comme Spotify en concurrence avec les téléchargements.

Et là où va le public, l'argent suit.

De 2017 à 2018, les dépenses publicitaires pour les podcasts au Royaume-Uni sont passées de 10,6 millions de dollars US (8,5 millions de livres sterling) à 19,7 millions de dollars US, soit une augmentation de 85%, selon Ovum. Elle s'attend à une croissance annuelle à deux chiffres des recettes publicitaires au cours des cinq prochaines années.

Ce n'est pas la taille des auditoires qui est importante pour les annonceurs, c'est ce qu'ils sont. Les podcasts offrent la possibilité de s'adresser intimement à une sélection très précise de personnes.

Un podcast d'une demi-heure sur les romans de science-fiction des années 1950 va toucher un public très spécifique. Si vous voulez cibler les fans de jeux, vous optez pour un podcast de jeux. Cette spécificité peut valoir beaucoup d'argent.

Selon la plateforme de podcasting Acast, basée à Stockholm, les tarifs moyens de l'industrie pour la publicité podcast varient de 18 dollars pour une publicité de 30 secondes à 45 dollars pour un sponsor de 60 secondes lues, pour mille auditeurs. C'est 50-100% de plus que la publicité radiodiffusée.

L'art de l'annonce podcast

Mais la publicité podcasting se présente sous de nombreuses formes.

La première est semblable à ce que l'on entendrait à la radio traditionnelle - en d'autres termes, des publicités produites par des professionnels pour des produits ou des services.

Mais il y a une petite différence. De telles publicités doivent être "moins criardes et plus subtiles" pour travailler dans l'environnement plus intime d'un podcast, explique Joe Copeman, le directeur général d'Acast.

Il y a aussi le parrainage. Au début, il s'agissait simplement d'un cas où l'animateur de baladodiffusion glissait une référence élogieuse au nom du commanditaire dans le script.

Mais de plus en plus d'animateurs enregistrent eux-mêmes les publicités, qui sont ensuite montées dans l'émission.

En plus de cela, les entreprises font leurs propres podcasts, pour aider à attirer les gens vers leurs marques.

Un tel marketing peut être puissant quand il est bien fait, dit M. Copeman : "C'est formidable d'être dans cet espace où les gens sont immergés dans le son de la voix d'une personne, où ils sont enfermés dans ce monde."

Changement de la radiodiffusion

Le boom de la baladodiffusion englobe un large éventail de talents, des radiodiffuseurs professionnels aux passionnés qui proposent des idées sur des sujets aussi variés que les théories de conspiration farfelues ou l'observation des baleines.

En fait, comme l'explique Ben Hammersley, la baladodiffusion a fait entrer à la télévision des gens qui, normalement, n'auraient jamais vu l'intérieur d'un studio d'enregistrement.

"Il y a bien sûr des podcasters professionnels, mais il y a beaucoup plus de gens qui créent du contenu de qualité et le font pour rien", dit-il.

Et cela change non seulement la façon dont nous écoutons l'audio, mais aussi la façon dont fonctionne l'industrie de la radiodiffusion.

"Si tu as 20 ans, que tu sors de l'université, voulant devenir un producteur radio et plein d'idées, que fais-tu ? Aller postuler pour un emploi à la radio locale et finir par faire le thé pendant trois ans ? Ou vous lancer directement dans la création de programmes pour le podcasting ?" poursuit M. Hammersley.

"C'est quelque chose que les principaux diffuseurs n'ont pas encore vraiment accepté, mais c'est comme ça que ça se passe", explique-t-il.

Une opportunité pour les célébrités

Bien sûr, si vous êtes une célébrité, les podcasts peuvent fournir une nouvelle branche d'activité.

Jo Wood, ex-femme du musicien Ronnie Wood, qui est membre des Rolling Stones, longtemps convaincue de l'existence de la vie extraterrestre, a lancé cette année Alien Nation. Elle accueille "d'autres célébrités, experts et terriens du quotidien qui ont eu des rencontres proches ou qui pensent simplement que nous ne pouvons pas être la seule planète avec des vies dans ce vaste univers".

Le chanteur George Ezra a réalisé une série de podcasts "George Ezra and Friends", dans lesquels il interviewe d'autres musiciens célèbres tels que Lily Allen, Ed Sheeran et Jessie Ware (qui a son propre podcast intitulé Table Manners).

"Pour ces artistes, il s'agit moins de vendre que d'explorer de nouveaux domaines", explique M. Copeman.

"Jessie [Ware] a vraiment réussi à monétiser ses podcasts et à attirer des sponsors, mais elle a aussi ouvert la voie à une autre profession en testant ses talents de présentatrice."