Como conquistar a Gen Z? As campanhas presidenciais testam suas armas

O deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG) aparece em um vídeo de seu perfil no Instagram "rasgando" uma tela virtual com a imagem do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e, em um tom informal, disparou sua mensagem: "Sabe o que eles fazem com os jovens? Eles usam vocês!".

O perfil do movimento Juventude do PT, destinado à mobilização do público jovem, lança uma campanha nas redes sociais batizada de "Brota na urna".

Durante um evento em Ji-Paraná (RO), o senador e pré-candidato à Presidência da República Flávio Bolsonaro (PL-RJ) dança um funk criado em sua homenagem.

Enquanto isso, Renan Santos (Missão) dispara anúncios nas redes sociais se apresentando como o pré-candidato do "partido da geração Z".

Seja nas redes sociais ou no mundo real, esses movimentos têm uma coisa em comum: a esquerda e a direita já deram início à disputa pelo eleitorado jovem, um público estimado em 18,7 milhões de pessoas entre 16 e 24 anos. São os eleitores da chamada geração Z, aqueles nascidos entre 1996 e 2012.

O motivo desse interesse é óbvio. Com todas as principais pesquisas de intenção de voto apontando que as eleições deste ano tendem a ser tão ou mais disputadas que as de 2022, o apoio dos jovens está entre os mais cobiçados.

Em jogo, está uma fatia responsável por 11,5% do eleitorado total, estimado em 156,4 milhões de eleitores, segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Trata-se de um volume nada desprezível, considerando que as eleições presidenciais foram vencidas por Lula por uma diferença de apenas 2,1 milhões de votos.

Mas, na busca por esses votos, especialistas ouvidos pela BBC News Brasil apontam que tanto a esquerda quanto a direita deverão enfrentar desafios.

À esquerda, o principal desafio, dizem, será reverter os baixos índices de aprovação do governo Lula junto a essa faixa etária e romper a resistência ao fato de o petista ter 80 anos de idade.

À direita, pesquisas e especialistas apontam que o desafio será reverter a preferência momentânea que o público jovem vem demonstrando em favor de Lula e diminuir a rejeição de parte do eleitorado geral em relação ao pai de Flávio, ex-presidente Jair Bolsonaro (PL).

Os especialistas apontam ainda que ambos os lados enfrentaram pelo menos dois desafios adicionais: a aversão à polarização política e o tradicional descrédito do eleitorado jovem brasileiro em relação à importância do próprio voto, o que leva a uma taxa de abstenção maior que a média nacional.

Apoio, desaprovação e mobilização

As principais pesquisas de intenção de voto divulgadas nos últimos meses apontam um cenário desafiador para o presidente Lula, que busca a reeleição.

Segundo pesquisa divulgada em maio pelo instituto Datafolha, entre eleitores de 16 a 24 anos, Lula venceria Flávio Bolsonaro (PL-RJ) no primeiro turno com 35% dos votos, contra 28% do senador. No segundo turno, no entanto, Lula aparece com 47% a 41%. A margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais para mais ou para menos.

Apesar de aparecer como favorito no segmento até 24 anos, segundo o Datafolha, uma outra pesquisa do instituto aponta um sinal de alerta para a equipe de campanha do presidente.

A pesquisa que avalia a aprovação do governo Lula também divulgada em maio mostra que os jovens estão entre os segmentos mais descontentes com a atual administração do petista.

No total, 50% dos entrevistados desse segmento desaprovam o governo, contra 45% que o aprovam. Aqui, a margem de erro também é de dois pontos percentuais.

Um dado ainda mais preocupante para o governo é que é neste segmento que Lula encontra o pior índice dos que consideram seu governo ótimo ou bom, 19%, quando a média nesse quesito foi de 32%.

A diretora do Datafolha, Luciana Chong, diz que a comparação com pesquisas anteriores mostra o tamanho do desafio de Lula junto aos jovens.

"Em março de 2023, Lula tinha 36% de avaliação ótima ou boa entre os jovens. Agora, ele tem 19%. Por outro lado, em 2023, ele tinha 17% de avaliação ruim ou péssima nesse segmento. Agora, ela subiu para 37%", diz Chong à BBC News Brasil.

Ela afirma que o Datafolha ainda não produziu dados qualitativos para entender, em detalhes, o que fez a avaliação de Lula cair tanto junto aos jovens.

Ela afirma, no entanto, que os entrevistados verbalizam um sentimento comum: "O que dá para perceber é que há um mau humor generalizado da população e uma grande desconfiança em relação às instituições".

Duas pesquisas divulgadas pelo Datafolha nos últimos meses apontam para este cenário.

Em uma delas, sobre quais são os principais problemas do país na avaliação dos entrevistados, os jovens apontaram que, para eles, o tema que mais os preocupa é a situação da economia. O resultado destoa da média dos entrevistados, que apontou a saúde como o principal problema.

"Os mais jovens parecem perceber essa piora da sensação econômica e relatam uma falta de perspectiva. Eles estão pessimistas em relação a tudo", afirma Chong.

Por outro lado, o fato de o cenário ser desafiador para Lula não significa, necessariamente, que a situação seja mais fácil para Flávio Bolsonaro ou para outros candidatos de direita.

A pesquisa mais recente de intenção de votos do Datafolha aponta que Lula venceria todos os adversários da direita no segundo turno neste segmento.

Além disso, Flávio Bolsonaro está empatado com Lula no quesito rejeição. Segundo o Datafolha, o senador e o petista têm uma rejeição de 46% no segmento do eleitorado mais jovem.

Além disso, segundo Luciana Chong e o pesquisador e presidente do Instituto Ideia, Maurício Moura, as pesquisas apontam que, também neste público, as mulheres demonstram mais apoio a Lula do que a Flávio Bolsonaro.

"A gente percebe que as mulheres mais jovens têm uma percepção mais positiva, especialmente por conta de políticas de proteção contra a violência doméstica e de programas como o Pé-de-Meia", diz Moura à BBC News Brasil.

A BBC News Brasil procurou Flávio Bolsonaro para comentar sobre esses dados, mas não obteve retorno.

Nikolas: 'Antes, a gente só via mobilização do jovem por meio da esquerda'

Considerado um dos principais cabos eleitorais da direita, Nikolas Ferreira contou à BBC News Brasil qual foi estratégia por trás do vídeo em que pediu o engajamento dos eleitores jovens e que já acumulou 22,6 milhões de visualizações no Instagram. O número é quase igual ao total de seguidores do parlamentar, 22 milhões.

"Eu fiz o vídeo porque, antigamente, a gente só via a mobilização do jovem na política por meio da esquerda. Hoje, penso que o cenário se alterou e tem muita gente que ainda não sabe como tirar o título. Foi por isso que fiz o vídeo e não esperava a repercussão que teve", diz o parlamentar à BBC News Brasil.

O vídeo, no entanto, não se limita a orientar os jovens sobre como tirar o título. Boa parte da produção se dedica a criticar o atual governo e a dizer que a esquerda só se mobiliza em busca do voto jovem no período eleitoral.

À esquerda, a mobilização da Juventude do PT ainda parece longe de alcançar os mesmos números de Nikolas.

A campanha "Brota na urna", com vídeos e postagens em redes sociais orientando jovens a tirarem o título de eleitor, começou neste ano em meados de março e os vídeos com os maiores números de visualizações chegaram a ter entre 49 mil e 50 mil.

A presidente da Juventude do PT, Julia Köpf, diz à BBC News Brasil que uma das principais preocupações do movimento é com a taxa de abstenção do eleitorado brasileiro e, em especial, do eleitorado jovem.

"A gente tem atenção ao absenteísmo, que é presente na geração Z, mas também em outras faixas etárias. Nosso trabalho de militância é encantar as pessoas e mostrar que a política vale a pena", afirma.

A preocupação de Julia procede. Em 2022, a abstenção média no segundo turno das eleições foi de 20,5%, enquanto no público jovem, essa taxa foi de 21,5%.

Köpf diz ver os movimentos feitos pela direita em direção à geração Z como naturais em um cenário de disputa política.

"Da mesma forma que a gente tenta engajar esse público, a direita também vai tentar fazer isso. Faz parte da disputa pelos corações e mentes e vai fazer parte do restante deste ano", diz.

Luciana Chong diz que as pesquisas mostram que apostar nesse público pode render bons frutos aos candidatos presidenciais.

"Temos um grupo de 27% dos eleitores brasileiros que se identificam como não-alinhados. Eles não indicam que votarão em Lula ou em Flávio. E dentro desse segmento, quase um quarto é composto por eleitores jovens. Isso significa que há um espaço para crescer nessa faixa etária", diz.

Renan Santos e a geração Z

Explorando o duelo entre Lula e Flávio Bolsonaro, o pré-candidato Renan Santos (Missão) vem se destacando, segundo algumas pesquisas de intenção de voto, justamente por seu desempenho nas pesquisas até agora junto a essa fatia do eleitorado.

No Agregador de Pesquisas da BBC News Brasil, que mostra as estimativas de intenções de voto para os pré-candidatos – uma "média" das pesquisas, mas que leva em conta pesos diferentes para cada levantamento –, Renan aparece com 3% dos votos, bem distante dos 31% de Flávio e de 40% de Lula.

Mas, segundo a pesquisa de intenção de voto mais recente divulgada pela AtlasIntel, de maio, Renan lidera entre o público jovem em todos os três cenários de primeiro turno.

No cenário em que Lula e Flávio Bolsonaro disputam o primeiro turno, Santos lidera o público entre 16 e 24 anos com 36,1% das intenções de voto, contra 28,2% de Lula e 24,5% do senador fluminense.

No cenário em que Flávio não aparece, sua liderança nesse segmento sobe para 41,5%.

Esta é a mesma pesquisa que foi suspensa pelo presidente do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) após um pedido da defesa de Flávio Bolsonaro sob suspeitas de o instituto ter manipulado questões para prejudicar o senador após ter vindo à tona seu áudio com o banqueiro preso Daniel Vorcaro. O instituto afirma que apenas exibiu o áudio ao final do que questionário e nega ter cometido irregularidades.

Segundo o Datafolha, Santos é o terceiro mais bem colocado entre os eleitores de 16 a 24 anos de idade, com 7% das intenções de voto, atrás de Flávio Bolsonaro (28%) e Lula (35%) e a frente dos demais candidatos, inclusive, de políticos com longa trajetória com o ex-governador de Goiás, Ronaldo Caiado (DEM), que aparece com 2%, e do ex-governador de Minas Gerais, Romeu Zema (Novo), também com 2%.

Yuri Sanches, da Atlas/Intel, diz que a diferença nos dados sobre a preferência do eleitor jovem entre sua pesquisa e a do Datafolha é resultado da metodologia usada pela sua empresa, que utiliza formulários online e não os questionários aplicados por entrevistadores em pontos de fluxo, como o Datafolha.

Segundo Sanches, os formulários online deixariam os eleitores jovens mais à vontade para expressar suas preferências, especialmente quando elas se direcionam a um candidato ainda pouco conhecido ou marcado por posicionamentos considerados controversos como Renan Santos, que já defendeu o fim da presunção de inocência para pessoas suspeitas de pertencer a uma facção criminosa e a imposição de Estado de Defesa em áreas supostamente dominadas pelo crime organizado.

Aos 42 anos, Renan Santos é um dos fundadores do Movimento Brasil Livre (MBL), no início dos anos 2010, ao lado do agora deputado federal Kim Kataguiri (Missão-SP). Após quase dez anos de militância à direita, Santos conseguiu fundar um partido, o Missão, em 2025.

No início deste ano, ele anunciou que disputaria a Presidência da República e, desde então, vem intensificando sua atuação nas redes sociais. Seu foco vem sendo se colocar como uma alternativa para o voto de direita em contraposição ao senador e pré-candidato Flávio Bolsonaro.

Para isso, um dos seus principais trunfos tem sido ampliar sua popularidade junto ao público jovem, que, por algum tempo, mobilizou o MBL, especialmente durante o processo que levou ao impeachment da então presidente Dilma Rousseff (PT), em 2016.

Dados da biblioteca de anúncios da empresa Meta, que controla o Facebook, Instagram e WhatsApp, mostram que, nos últimos 30 dias, o Missão publicou 513 anúncios. Uma análise de alguns deles mostra que boa parte dos anúncios atinge o público entre 16 e 24 anos de idade.

Em um desses anúncios, o apelo ao público jovem é claro.

"O nome desse partido é Missão. É o partido da geração Z. Se você não quer apenas ser aquela propaganda que aparece na TV [...] aqui é a tua casa. Aqui você não é apenas o foco. Você manda", diz Santos em um vídeo de aproximadamente 48 segundos, que atingiu, majoritariamente, internautas homens e com idades entre 18 e 34 anos.

Para o chefe de análise política da Atlas/Intel, Yuri Sanches, Santos vem crescendo sua popularidade junto a esse público usando uma estratégia bem definida.

"Ele se coloca como crítico tanto de Lula quanto de Flávio Bolsonaro. Ele acena para um eleitor jovem que está cansado ou desinteressado na polarização e oferece uma alternativa pro eleitor que é contra Lula, mas não quer abraçar o bolsonarismo", diz Sanches à BBC News Brasil.

Sanches afirma que a tendência é de que Santos se torne mais conhecido junto a outros segmentos do eleitorado à medida em que a campanha avance, mas salienta que a aparente liderança junto aos eleitores jovens não é suficiente para alavancar sua pré-candidatura.

"Por mais que ele lidere nessa faixa, ele precisa aumentar seu alcance para outros segmentos. Como se trata de um eleitorado reduzido na comparação com o total, ser líder entre os jovens ainda não faz dele um candidato competitivo no geral".

Impacto do caso Master

Uma das principais preocupações dos comandos de campanha à esquerda e à direita é com relação ao potencial eleitoral das revelações do caso do Banco Master. O banco era comandado pelo banqueiro Daniel Vorcaro, que está preso sob suspeita de ter cometido fraudes bilionárias contra o sistema financeiro nacional.

A pesquisa de intenção de voto divulgada em 19 de maio pelo instituto Atlas/Intel mostra que o público de 16 a 24 anos de idade está particularmente mobilizado em torno do assunto.

No início de maio, o site The Intercept Brasil revelou um áudio em que Flávio Bolsonaro pediu dinheiro para Vorcaro um dia antes de ele ser preso pela primeira vez pela Polícia Federal. Segundo o senador, o pedido era para financiar parte dos custos do filme Dark Horse, uma cinebiografia de seu pai.

Em seguida, Flávio admitiu ainda ter se encontrado pessoalmente com Vorcaro após ele ter sido solto, em novembro de 2025, quando já havia suspeitas sobre supostas transações ilegais praticadas pelo banqueiro.

A pesquisa Atlas/Intel, realizada após a divulgação dos vínculos entre Flávio e Vorcaro, mostrou que o impacto do caso junto ao público mais jovem foi forte.

Em abril, Flávio estava na frente de Lula nesse segmento, com 36,6% das intenções de voto, enquanto o petista tinha 28,5%. Em maio, Flávio perdeu 12,1 pontos percentuais, caindo para 24,5%, enquanto Lula ficou com 28,2%.

A pesquisa mostrou que quase a totalidade das intenções de voto nesse segmento migraram de Flávio para Renan Santos.

A pesquisa mostrou, também, que o segmento jovem é o que menos diz acreditar na versão dada por Flávio de que o pedido a Vorcaro era uma tentativa legítima de obter financiamento para o filme. Apenas 12,9% disseram crer no relato do parlamentar. A média foi de 33%.

A pesquisa, no entanto, também mostra um cenário preocupante para Lula.

Seu desempenho junto a essa faixa do eleitorado, segundo a Atlas/Intel, não subiu na mesma proporção da queda de seu principal adversário.

Segundo o levantamento de maio, os eleitores entre 16 e 24 anos são os que mais avaliam negativamente o governo Lula: 66,3% dizem que o governo do petista é ruim ou péssimo. O número é pouco menor que o registrado em abril, quando 69,4% avaliavam o governo Lula de forma negativa.

Apesar da queda no percentual da avaliação negativa, a avaliação positiva (ótimo e bom) também caiu. A queda foi de 17,2% para 12,7%. A diferença se refletiu no aumento de 13,5% para 21,2% no percentual de jovens que avaliam o governo como regular.