Angka fiktif yang menjebak orang saat belanja online

Ophir Harpaz ingin mendapat tiket pesawat dengan harga murah ke London. Dia kemudian mengecek situs perjalanan OneTravel guna mencari beragam pilihan.

Selagi mencari, matanya tertuju pada sederet tulisan berisi keterangan: "38 orang sedang mencari penerbangan ini".

Kalimat itu secara tidak langsung bermakna bahwa tiket akan segera habis terjual, atau mungkin harga tiket akan naik karena pilihan semakin sedikit.

Semakin lama Harpaz menatap tulisan "38 orang", dia merasa skeptis. Apakah 38 orang benar-benar mencari tiket penerbangan ke London pada saat bersamaan?

Sebagai peneliti keamanan siber, dia tidak asing dengan kode situs. Dia lantas memutuskan untuk memeriksa bagaimana OneTravel menampilkan lamannya. Siapapun bisa melakukan ini dengan memakai fungsi "periksa" pada browser seperti Firefox dan Chrome.

Setelah menggali informasi, dia mendapat temuan bahwa angka itu tidak benar. Laman OneTravel yang dia buka sengaja dirancang untuk mengklaim antara 28 hingga 45 orang sedang melihat tiket pesawat pada suatu waktu. Angka pastinya dipilih secara acak.

Tak hanya itu, laman tersebut secara blak-blakan menjabarkan apa yang terjadi. Kode untuk menentukan angka yang dilihat pengguna dilabeli "view_notification_random" (tampilan_notifikasi_acak).

"Tidak ada secuil pun kebenaran pada artefak ini — kecuali memang 38 orang benar-benar sedang membuka situs," sebut Harpaz yang mengungkap temuannya di Twitter dan kemudian viral.

BBC menghubungi Fareportal, perusahaan pemilik situs OneTravel. Juru bicara perusahaan itu mengatakan:

"Kode yang Anda rujuk adalah bagian dari tes beta, dan tidak pernah dimaksudkan untuk diekspos di luar lingkungan tes kecil.

"OneTravel adalah situs dengan lalu lintas tinggi dan kami menjalankan beragam tes setiap hari untuk meningkatkan pengalaman pengguna serta kepuasan pelanggan."

Dia menambahkan, OneTravel kini mengambil langkah-langkah pencegahan agar hal serupa tidak terjadi lagi.

Kode serupa pernah ditemukan di situs-situs lain. Mahasiswa pascasarjana di Universitas Princeton, Arunesh Mathur, baru-baru ini menyelidiki PureVPN, sebuah perusahaan yang menjual peranti virtual private network guna menjelajah internet dengan aman.

Tawaran berlangganan ditampilkan pada laman perusahaan lengkap dengan pemberitahuan bahwa terakhir kali seseorang membeli paket langganan adalah beberapa menit atau beberapa detik lalu.

Saat diperiksa lebih jauh, ternyata kode pada laman menentukan angka secara acak untuk mendukung klaim tersebut.

BBC menganalisa kode itu dan mengonfirmasi temuan Mathur. Ketika PureVPN dihubungi, juru bicaranya mengatakan sebuah tim telah ditugasi untuk mencabut kode itu — meski dia menambahkan penghasil angka acak seperti yang dicabut PureVPN "adalah praktik yang cukup umum".

"PureVPN telah berubah lantaran kami tidak ingin dikaitkan dengan apapun yang berkonflik dengan reputasi kami, kredibilitas, dan paling penting, bagaimana pelanggan dan calon pelanggan memandang kami sebagai sebuah merek," kata juru bicara perusahaan.

Bagaimanapun bukan hal mustahil untuk menampilkan angka permintaan dan kelangkaan sebuah produk secara akurat. Sejumlah laman melacak berapa banyak orang yang melihat situs mereka sehingga sangat mungkin banyak peritel membuat pernyataan akurat kepada konsumen mereka mengenai popularitas sebuah barang.

Akan tetapi, Harpaz mengaku bakal sulit percaya lagi.

"Saya pikir boleh saja memperlihatkan kepada konsumen bahwa suatu barang sangat diminati. Tapi perusahaan harus jujur."

'Pola-pola gelap'

Tatkala peritel online memakai rancangan web dan dorongan verbal untuk menuntun para pelanggan mengklik sesuatu atau membuat keputusan tertentu, mereka mempraktikkan apa yang dikenal sebagai 'pola-pola gelap'.

Istilah itu diciptakan seorang konsultan desain, Harry Brignull, sekitar 10 tahun lalu.

Pola-pola gelap ada yang subtil – daftar cek yang sudah dicentang pada formulir agar pengguna otomatis mendapat kabar secara rutin – lainnya "dimaksudkan untuk memanipulasi konsumen," kata Brignull.

Dia memandang kasus OneTravel dengan praduga tak bersalah. Kode pada laman situs itu jelas tidak jujur, namun dia menilai perusahaan tersebut "membuat kesalahan" yang sepertinya akibat bereksperimen. Kini dia berharap situs itu lebih saksama.

Arvind Narayanan, profesor informatika dari Universitas Princeton, telah bekerja sama dengan Mathur yang merupakan mahasiswa pascasarjana dalam mengungkap pola-pola gelap pada laman peritel.

Dalam kajian yang diterbitkan awal tahun ini, mereka menunjukkan bahwa dalam sampel dari 11.000 laman peritel, sekitar 11% di antaranya memuat pola-pola gelap. Dari jumlah itu, 234 ditemukan mengelabui pengguna.

"Mungkin dampak terbesar dari pola-pola gelap ialah hilangnya kepercayaan pada lingkungan online dan penurunan pengalaman online kita," kata Narayanan.

Hilangnya kepercayaan ini bisa mencederai baik konsumen maupun perusahaan penjual produk, kata Renée Richardson Gosline dari MIT Sloan School of Management.

Penggunaan dorongan adalah hal biasa dalam taktik pemasaran – seperti pesan halus atau pemberian saran secara tak langsung – untuk menyetir keputusan ke arah tertentu. Dalam hal ini, menampilkan pemberitahuan, seperti "sekian orang telah melihat produk ini!" atau "harga naik sekian menit lagi!", perusahaan-perusahaan memakai kecenderungan untuk meniru perilaku sekumpulan orang.

Namun, menurut Richardson Gosline, dorongan seharusnya tidak didasari pada manipulasi informasi asimetris, yaitu informasi yang diketahui perusahaan tapi tidak diketahui konsumen.

"Cara ini awalnya efektif, namun ketika mulai terlihat janggal, perusahaan-perusahaan ini membuat diri mereka tidak hanya rapuh pada persaingan bisnis, tapi juga berkurangnya loyalitas. Ini sesuatu yang tidak bijak."

'Aturan diperlukan'

Karena pola-pola gelap menggerus kepercayaan, Narayanan menyamakannya dengan polusi. "Itulah sebabnya kita tidak bisa mengandalkan aplikasi-aplikasi dan laman-laman tertentu untuk mengatur diri mereka sendiri."

Brignull sepakat. Menurutnya, menyusun kode etik untuk para perancang laman tidak akan efektif sebab mereka bisa diminta membengkokkan kebenaran oleh bos-bos mereka.

Dia menegaskan, taktik mengelabui bisa semakin sering terjadi kalau khalayak tidak bersikap tegas terhadap mereka.

"Saya pikir yang kita benar-benar perlukan adalah aturan yang bagus dan kita perlu sistem aturan yang bergerak secepat internet," ujarnya.

Usulan tersebut bisa jadi terwujud. Dalam beberapa tahun terakhir, sekelompok pegiat hak pelindung konsumen menyoroti peningkatan pola-pola gelap, termasuk Dewan Konsumen Norwegia yang menerbitkan sebuah laporan tahun lalu soal masalah itu.

Lembaga itu merekomendasikan agar perusahaan-perusahaan harus bersikap setransparan mungkin ketika berinteraksi dengan konsumen secara online — misalnya tidak mencentang semua elemen pada formulir yang melemahkan perlindungan privasi.

Di Inggris, lembaga pemantau hak konsumen Which? telah mengungkap klaim-klaim palsu pada sejumlah laman perjalanan.

Rory Boland, editor bidang perjalanan, mengatakan: "Meski bekerja sama dengan Otoritas Persaingan dan Pasar (CMA) untuk membersihkan industri, kami tahu bahwa tidak semua laman pemesan perjalanan mengikuti aturan."

"Sampai seluruh industri mematuhi aturan yang diterapkan CMA dan membuat perubahan yang diperlukan, pelancong Inggris masih berisiko dijerumuskan oleh praktik-praktik tak jujur."

Harpaz mengatakan dirinya ingin agar publik lebih waspada soal taktik penjualan online. Dia puas melihat cuitannya tersebar ke seluruh dunia oleh para pengguna dalam beragam bahasa.

"Saya pikir penting bagi masyarakat untuk waspada akan hal-hal ini. Ini adalah sesuatu yang seharusnya diperbincangkan," katanya.

—

Anda dapat membaca artikel ini dalam bahasa Inggris dengan judul How 'dark patterns' influence travel bookings pada laman BBC Worklife.